Il Marchio
Una risorsa importante da tutelare e valorizzare
Avere un logo ed un marchio riconoscibile è fondamentale. Il logo rappresenta lo spirito della tua attività e le persone tendono a concedere la loro fiducia ad una azienda che ha un’immagine grafica curata e riconoscibile. Il logo definisce un’identità e aiuta le persone a ricordarla. Gioca un ruolo più importante di qualsiasi nome, campagna pubblicitaria, acronimo o sito. Il logo insomma è la base da cui partire per creare una comunicazione efficace e di successo.
COSA È UN MARCHIO?
Il marchio è un segno distintivo usato per contrassegnare i propri prodotti/servizi e attribuire loro riconoscibilità all’interno del mercato. La funzione principale del marchio è quella di fornire un’identità e un’origine in quanto grazie al marchio si riconosce la provenienza di un prodotto o di un servizio da una certa impresa e non da altre. Il marchio serve però anche a diffondere e fare accrescere la fama di un’impresa e la fiducia in chi acquista, poiché porta con sé la reputazione dell’azienda stessa.
PERCHÉ REGISTRARE?
Per chi inizia un’attività, registrare il proprio marchio ha un’importanza strategica davvero rilevante, accresce la reputazione e consente di mettere in cassaforte un bene destinato ad aumentare in misura esponenziale il suo valore economico. Non a caso nelle cessioni di azienda il marchio rappresenta spesso il bene più importante e più ambito.
Se è pur vero che il marchio di fatto (cioè il marchio non registrato) attribuisce al soggetto che ne fa legittimamente uso un diritto di esclusiva, non va considerato come un succedaneo del marchio registrato.
CHE COSA SI PUO’ REGISTRARE COME MARCHIO?
Tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese.
DOVE È VALIDO IL MARCHIO?
Un marchio è protetto solo nello Stato in cui è registrato. Se si vuole ottenere la protezione del marchio in uno o più Paesi esteri occorrerà depositare il marchio singolarmente negli Stati di interesse oppure scegliere il Marchio Europeo che consente di potere tutelare il marchio in tutti gli Stati dell’Unione Europea o il Marchio Internazionale.
IL MARCHIO DI FATTO
Ai sensi delle leggi vigenti attualmente, non esistendo l’obbligo della registrazione di un marchio, l’imprenditore può scegliere di non registrare il proprio marchio/logo, dando così origine ad un marchio di fatto. L’uso, come fatto costitutivo del marchio non registrato, si verifica semplicemente utilizzandolo sui prodotti e/o servizi di un certo imprenditore, circolanti nel territorio dello Stato, oppure con la sua utilizzazione in una campagna pubblicitaria le cui dimensioni facciano presupporre una prossima commercializzazione del prodotto e/o servizio.
Il valore del marchio di fatto è molto vincolato alla sua notorietà presso il pubblico come segno distintivo e riconosciuto in un certo territorio.
QUESTIONI DI NOTORIETÀ
Se la notorietà è solo locale, il titolare del marchio di fatto non può evitare che terzi usino o registrino validamente un marchio identico o confondibile; lo stesso titolare in tal caso ha solo il diritto di proseguirne l’uso entro i limiti (territoriali e merceologici) in cui lo utilizzava prima della registrazione altrui. Se invece il marchio di fatto ha assunto una notorietà a livello nazionale, il titolare può ottenere la nullità del marchio identico o simile successivamente registrato da terzi per prodotti e/o servizi identici e/o affini, per mancanza di novità.
La protezione riconosciuta ai marchi di fatto è, tuttavia, molto più limitata rispetto a quella dei marchi registrati. Va tenuto conto del fatto che la registrazione di un marchio impedisce a chiunque altro di registrarlo, la mancata registrazione, invece, lascia degli spiragli aperti verso altri intenzionati ad utilizzarlo. È molto importante considerare che molto frequentemente il marchio è molto più conosciuto dell’impresa stessa che lo possiede e non a caso esiste una feroce pirateria per il possesso di marchi potenzialmente forti non ancora registrati. In secondo luogo, ottenere la tutela di un marchio di fatto è molto più difficile.
TUTELE MAGGIORI CON LA REGISTRAZIONE
L’ordinamento prevede, per ovvie ragioni di certezza, una disciplina per i marchi che è orientata a favorire il ricorso alla registrazione. Una delle differenze più importanti risiede nell’onere probatorio in caso di contenzioso: se al titolare di una registrazione sarà sufficiente produrre in giudizio il solo certificato di registrazione, così non è per il titolare del marchio di fatto, che sarà tenuto a dimostrare tutti i presupposti del suo diritto, ovvero di aver fatto un uso effettivo e continuato nel tempo del marchio, e che detto uso non si sia limitato a un’area geograficamente circoscritta (in altre parole si richiede che il marchio abbia acquisito una certa notorietà che non sia meramente locale).
Non è sempre agevole riuscire a fornire questi riscontri e il rischio che si corre è quello di essere privati del proprio marchio. Lo stesso discorso vale per i domini web legati la marchio stesso.
PERCHÉ NON VENDERLO?
È importante ricordare che il marchio è uno strumento interessante anche in virtù delle possibili operazioni di sfruttamento commerciale dello stesso. Costituisce un bene che può essere ceduto, affittato e sfruttato al pari di ogni altro bene dell’azienda: tramite la cessione, la concessione di licenze, il merchandising, la sponsorizzazione, il franchising, l’azienda può incassare royalties ed ammortizzare i costi sostenuti. Tra i numerosi vantaggi, non si dimentichi peraltro che con il trascorrere del tempo il marchio aumenta di valore e può rappresentare, da solo, una voce fondamentale del patrimonio societario iscrivibile a bilancio.
CONCLUSIONI
Alla luce di quanto esposto, la registrazione del marchio è sempre la strada migliore per mantenerne l’uso esclusivo. E’ ovviamente possibile e consigliato chiederla anche per marchi in uso da tempo, ma non ancora registrati.