Le nuove frontiere del marketing

Il marketing sta cambiando velocemente e la sua evoluzione è sempre più influenzata dalle nuove tecnologie, dalle nuove abitudini di consumo e da un profondo cambiamento nel rapporto tra consumatore e brand. L’obiettivo di questo capitolo è porre l’attenzione sui nuovi trends in tema di marketing.

MARKETING RELAZIONALE

Una delle più rilevanti innovazioni degli ultimi anni in campo manageriale è il marketing relazionale. Consiste nel porsi nei confronti del cliente in un’ottica di rapporto di lungo periodo, nel quale lo scambio non coinvolge solo merci e denaro, ma anche la conoscenza che viaggia dall’impresa al cliente e dal cliente all’impresa, con un arricchimento bifronte. 

La gestione della conoscenza del cliente, in gergo Customer Knowledge Management, si propone di trovare le modalità grazie alle quali recuperare il maggior numero di dati possibile, per poi utilizzarli nella progettazione di prodotti completamente nuovi o rinnovati rispetto agli esistenti. Il presupposto fondamentale su cui si basa questo metodo è che il consumatore ha inevitabilmente un’esperienza di utilizzo del prodotto maggiore e più profonda rispetto a quella dell’impresa.

Un esempio d questo tipo di approccio è rappresentato da commenti e recensioni ai prodotti nei siti di e-commerce, che possono diventare una leva per migliorare i prodotti.

VIRAL MARKETING

Il Viral Marketing indica una modalità di diffusione della conoscenza relativa a un prodotto e di persuasione all’acquisto che si basa sul contagio esercitato attraverso il contatto tra una persona e l’altra.

In sostanza il viral marketing consiste in un utilizzo evoluto del passaparola, dove la comunicazione interpersonale non si innesca e non fluisce spontaneamente, ma è gestita e pianificata dall’impresa.

Altre espressioni per indicare questo concetto sono Buzz Marketing (marketing del brusio), Undercover Marketing (marketing nascosto), Stealth Marketing (marketing segreto).

Il viral marketing si poggia sulla fiducia di un rapporto interpersonale che sembra autentico e disinteressato e che perciò disattiva le resistenze del destinatario di tali azioni di marketing. 

Il viral marketing è particolarmente adatto per lanciare nuovi prodotti, ad esempio quelli di elettronica di consumo o che offrono servizi on line, in quanto fa leva sulla curiosità delle persone verso oggetti che suscitano interesse e che non sono ancora conosciuti al grande pubblico. 

Anche il marketing virale, dunque, punta più sulla profondità del contatto che si stabilisce con un novero relativamente ristretto di individui che sull’ampiezza del numero di utenti raggiunti (al contrario di quanto avviene nelle tradizionali forme di comunicazione).

MARKETING ESPERIENZIALE

In un mercato sempre più saturo, in cui i prodotti sono sempre più simili tra loro e in cui il consumatore è consapevole dei propri bisogni e meno fedele al marchio, le aziende hanno la necessità di spostare l’attenzione del consumatore su altri elementi, come l’esperienza di consumo. In questo caso si parla di marketing esperienziale. 

Il focus passa da un’economia di prodotto ad un’economia basata sull’esperienza. Le aziende diventano fornitrici di emozioni ed esperienze. Il marketing esperienziale si basa sulle esperienze di consumo più che sul valore d’uso dei prodotti. 

L’attrattiva all’acquisto non è costituita solo dal prodotto in sé, ma anche dall’esperienza che permette di vivere. Il consumatore è alla ricerca delle emozioni e delle sensazioni che i prodotti possono suscitare. 

Pensiamo banalmente alla vendita di scarpe da ginnastica: non si vende l’oggetto, si vende la cultura dello sport e dell’attività fisica e il benessere che ne consegue, per raggiungere i quali il prodotto diventa un mezzo privilegiato. 

NEUROMARKETING

Il neuromarketing applica conoscenze neuroscientifiche al marketing, allo scopo di analizzare i processi inconsapevoli che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni di acquisto o sul coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand o di un prodotto. Per raggiungere risultati concreti usa tecniche di indagine psicologiche e neurologiche. 

Un consumatore guarda due prodotti sullo scaffale del supermercato. Sono prodotti simili. Dopo un’occhiata, il consumatore ne prende uno e scarta l’altro. Perché il consumatore ha scelto quel prodotto?

Il neuromarketing cerca di dare una risposta scientifica a questa domanda. Per farlo utilizza gli strumenti e le conoscenze di molti campi del sapere (neurologia, psicologia, marketing).

Il Neuromarketing è un potente strumento a disposizione dei marketer che permette di entrare nella mente dei consumatori per scoprire le emozioni che guidano le scelte d’acquisto.
Per definizione il neuromarketing può anche essere definito come un luogo dove le neuroscienze, che studiano i meccanismi di funzionamento del nostro cervello, incontrano il marketing.

Si avvale di molti strumenti tecnologici per misurare le risposte cognitive dei consumatori. Ecco qualche esempio pratico: 

• Risonanza magnetica funzionale (fMRI)
• Elettroencefalogramma (EEG)
• Eye Tracking

Necessario inserire un esempio più strutturato, spiegando una esigenza nella quale è stato utilizzato e chiarendo meglio come funziona l’utilizzo degli strumenti tecnologici (ci sono dei volontari? Viene fatto predendo dati ospedalieri? Altro?)